Norauto, le groupe spécialisé dans la réparation rapide, l’entretien et l’équipement automobile, a revu depuis plusieurs mois sa politique d’achats publicitaires en se retirant d’un certain nombre de médias. Un boycott qui fait suite à la campagne médiatique des Sleeping Giants, une organisation activiste en ligne qui souhaite tarir les revenus publicitaires de médias qualifiés d’extrême-droite.

La décision de Norauto de revoir sa stratégie publicitaire fait suite à une campagne médiatique dite de « Name and Shame » (dénoncer et blâmer) de l’organisation américaine Sleeping Giants, dont l’objectif est de faire pression sur les annonceurs en les interpellant publiquement, pour qu’ils renoncent à diffuser des publicités sur des médias jugés d’extrême-droite. En France, c’est surtout la chaîne CNews (groupe Canal+), où a longtemps officié Eric Zemmour, mais également le magazine Valeurs Actuelles et le site Boulevard Voltaire qui sont visés.

Norauto est le premier annonceur français du secteur automobile, et seulement le troisième au niveau mondial avec Toyota et BMW en Allemagne, à avoir répondu favorablement aux demandes des Sleeping Giants, qui revendiquent pourtant avoir poussé plus de 800 annonceurs à boycotter des médias aux Etats-Unis, en France, mais également dans le reste de l’Europe, en Australie, au Brésil ou au Canada.

Le groupe Norauto a notamment pris l’engagement de ne plus diffuser de publicité sur le site Boulevard Voltaire, fondé et dirigé par le maire apparenté RN de Béziers, Robert Ménard. Suite à une interpellation des Sleeping Giants, Jérôme Dumont, le directeur de la communication de Norauto, a assuré sur Twitter que « Norauto ne souhaite pas cautionner ça et nous allons devoir redoubler de vigilance et sensibiliser toutes les équipes en capacité et autonomie d’acheter du Medias ».

Félicité par le compte officiel des Sleeping Giants, M. Dumont a poursuivi en affirmant souhaiter aller plus loin : « les premières décisions ont été prises, mais nous avons aussi à mener des actions de sensibilisation en matière de #brandsafety ».

La mobilisation de Norauto est toutefois surprenante car la plupart des marques soutenant les Sleeping Giants ont une clientèle plutôt issue des classes supérieures des grandes villes (Starbucks, Lyft, Lenovo, Autodesk,…), plus sensibles aux thématiques défendues par l’organisation activiste. Une sociologie à l’opposé de celle des entreprises du secteur automobile, dont la clientèle est composée aussi bien de sympathisants de gauche que de droite… et même d’extrême-droite.

Au-delà de l’automobile, l’activisme politique est une arme à double-tranchant pour les marques-grand-public, qui risquent non seulement de s’aliéner une partie de leur clientèle, à l’image des Corsaires de France, ces opposants aux Sleeping Giants, mais qui n’ont par ailleurs pas forcément vocation à s’immiscer dans le champ politique. C’est ce pari risqué que tente aujourd’hui Norauto.